«Estamos ante el reinado de las tecnológicas, eso es indudable» dijo Nancy Villanueva, CEO de Interbrand España, Portugal y Oriente Medio. La consultora acaba de publicar hoy su ranking anual para medir el valor de la marca global. Este es el primer estudio propuesto en un escenario post-epidémico, y la conclusión es que los gigantes tecnológicos de América del Norte son mucho más fuertes.

Debido a su agilidad para adaptarse a los cambios del mercado y su capacidad para hacer frente a nuevos desafíos, como el auge del teletrabajo, ocupan el primer lugar. Más que nunca. Apple, Amazon, Microsoft y Google representan más de un tercio del valor total de las marcas globales. Aunque ha criticado sus prácticas monopolísticas y fiscales y las violaciones a la privacidad. “El daño a la reputación dañará el valor de la marca, pero no debemos olvidar que la marca es precisamente el activo intangible para resistir la crisis. Además, el desempeño financiero de las empresas de tecnología también está ahí, y está creciendo cada año”, Villanueva. enfatizado.

Apple busca marcar el liderazgo durante una década

El valor total de las marcas globales supera los 2,29 billones de euros (más del doble del PIB de España), un incremento interanual de más del 15%, el más alto de las dos últimas décadas. Apple ha confirmado su liderazgo por noveno año consecutivo. La manzana mordida vale 350.000 millones de euros. Amazon, Microsoft y Google superan los 200.000. Detrás de este grupo de personas, otros lo siguieron muy atrás.

Persisten las marcas automovilísticas tradicionales que se han arriesgado a innovar

La tecnología no es solo el sector más valioso (113 mil millones). También es la tasa de crecimiento promedio más alta de la marca en los últimos cinco años. El nuevo cambio en 2021 es el comportamiento de Tesla: Se disparó un 181%, el mayor incremento en la historia del estudio, a un precio de más de 30.000 millones de euros.

Lo curioso es que la conversión de energía se puede ver claramente en la tabla. De hecho, las empresas de automóviles (las que saben innovar) aún tienen un gran valor (Mercedes, Toyota, BMW). Tesla es el ejemplo más obvio de marca y sus actividades están claramente en línea con su objetivo de acelerar la transición del mundo a las energías renovables. Pero el informe considera más que nunca el compromiso de la marca con las acciones de ESG (medioambiental, social, de gobernanza). Tomemos como ejemplo a Nike. Está cerca del top 10. Esto no solo se debe a la transición a la digitalización, sino también a su compromiso con causas sociales como la igualdad «, explicó Nancy Villanueva.

Zara y Santander representan a España

En cuanto a las marcas españolas, España ha tenido a Zara (45º) y Santander (74º) defendiendo su posición durante muchos años. Según el estudio, la entidad que preside Ana Botín es la marca bancaria más valiosa de la Eurozona, y su fortaleza radica en la digitalización. La empresa de Pablo Isla se consolida como un referente mundial de la moda por su apuesta por el desarrollo sostenible.

En el balance, el valor de estas marcas es mayoritariamente cero

Una de las paradojas es que en muchos casos, el valor contable de estas marcas en el balance es cero y no aparece. Las normas (como las vigentes en España) no dejan que los activos intangibles como las marcas comerciales se registren como activos a menos que sean el resultado de una compra. En la mayoría de las empresas, la marca se crea internamente y no existen transacciones comerciales para que aparezca en el balance.

No obstante, si alguna de estas empresas decide venderlas, estas valoraciones de Interbrand son un termómetro. Asimismo, el valor de mercado suele reflejar el valor de estas marcas. En la práctica, existe una fuerte coincidencia entre ellas: Las empresas que cotizan en bolsa más grandes suelen ser las empresas con las marcas más valiosas.

Interbrand fue pionera en el desarrollo de un método de valoración de marca comercial en 1988, que calculó tres componentes básicos: los resultados financieros producidos por la marca, el análisis de su papel en las decisiones de compra y la estimación de la fuerza competitiva de la marca. A lo largo de los años, la marca ha logrado el éxito en la Cumbre Interbrand (como la destacada a largo plazo de Coca-Cola), y el método también se ha perfeccionado. Desde la perspectiva de los activos intangibles que pueden comunicar, distinguirse y dar identidad, el análisis actual de las marcas presta más atención al liderazgo, compromiso y relevancia de estos activos para la empresa y los consumidores.

Artículo extraído de La Vanguardia