La crisis ha llevado al ‘retail’ a combinar estrategias de descuentos y de canales de venta online y offline para dar salida a los artículos acumulados en el confinamiento

 

El retail ha sido uno de los sectores más perjudicados por la pandemia de la COVID-19, con la notable excepción de la comida y los artículos de droguería que, según Pulso, la herramienta de Banco Sabadell que a través de las interacciones de Terminal Punto de Venta (TPV) del banco analiza la recuperación económica, sitúa el gasto en alimentación, sobre todo en pequeños establecimientos, como el principal de las familias españolas durante el estado de alarma.

El comercio ha restado durante la cuarentena 9,5 puntos al PIB, multiplicando por seis al de la industria y protagonizando el mayor retroceso del sector entre las grandes economías, recoge la OCDE.

Con la mayoría de establecimientos cerrados durante un confinamiento en el que solo se comercializaban productos de primera necesidad, el repunte en el sector alimentario (12%) no compensa la fuerte caída (27%) del resto de productos.

Según la Asociación Nacional de Fabricantes e Importadores de Electrodomésticos (Anfel), las ventas de estos artículos descienden un 24% hasta abril y el textil pierde hasta mayo un 44,7%, tal y como expone la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex), siendo de los sectores más afectados por el cierre de las tiendas y las restricciones de la desescalada, de acuerdo con el resumen de indicadores de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged).

En un escenario como este, “la mejor estrategia pasaría por la liquidación de la temporada con fuertes descuentos. Sacar el producto”, es decir, eliminar stock, “y olvidarse del margen”, considera Pedro Reig, sociólogo experto en retail y comportamiento del consumidor así como director del informe Retail&Shopper en la era pos-Covid-19 de Coto Consulting.

 

 

El stock acumulado en los almacenes, según este reciente trabajo, ejerce una presión a la baja en los precios para incentivar las compras y, para ello, “será vital la adecuada colaboración entre comercio y proveedor” para que la reducción de margen sea compartida por las dos partes con promociones agresivas para mantenerse en el mercado, “por lo que es probable que el resto de 2020 se convierta en un Black Friday continuo”.

Las marcas deberán, además, tener en cuenta que la situación económica tendrá una particular incidencia en la temporada de rebajas: un 53% de los consumidores va a gastar menos que el año pasado, 129 euros de media, calcula la OCU. Franc Carreras, profesor asociado adjunto de Marketing Digital en Esade, recuerda que la capacidad adquisitiva del cliente no es la misma de otros años y la incertidumbre le empuja a optar por artículos o productos de consumo seguro e inmediato.

Según Pulso, herramienta que ofrece información tan relevante como la evolución de la recuperación por sectores, al filtrar por ‘ropa’ se puede apreciar cómo la actividad comercial en España de los últimos 30 días representa casi el 78% del mismo periodo del año anterior, lo que supone pérdidas del 22% pese al adelanto de las rebajas. Además, el gasto medio del ticket también es inferior respecto a 2019, un 7% inferior.

Menos tiendas físicas

María Luisa Solé, profesora de Economía y Empresa de la Universidad de Barcelona (UB), coincide en que los artículos más económicos son los que tienen mejor salida en rebajas. En tienda física pero también a través de ecommerce, canal que registró un significativo repunte durante el confinamiento emprendiendo el cambio de papel de ambos medios en el proceso de compra.

“Lo que está claro es que habrá menos tiendas y serán más experienciales. Es decir, las cadenas de ropa, por ejemplo, cerrarán tiendas y las que se queden tendrán más metros cuadrados y jugarán con técnicas de neuromarketing para estimular a los clientes”, asegura. La experiencia de compra se configura como un todo independientemente del canal, es lo que se conoce como omnicanalidad.

Las medidas de distanciamiento social y el salto online que trajo consigo la cuarentena daban el pistoletazo de salida a unas rebajas más agresivas, tempranas y digitales que de costumbre (grandes retailers como El Corte Inglés y las marcas de Inditex adelantaban jugosos descuentos una semana antes de lo habitual).

Ramon Vidal, director del máster en Marketing, Ventas y Estrategia Digital de IEBS, cree que las excepcionales circunstancias sanitarias no permiten vislumbrar, a corto plazo, “la vuelta a la anterior normalidad en cuanto a las rebajas se refiere”. Y aunque todavía es pronto para cuantificar el impacto real en el retail físico y, en particular, el que está situado en los grandes centros comerciales, “ya son muchos los consumidores que se han visto forzados a aprender y perderle el miedo a no poder tocar el producto”.

Pedro Reig subraya que ha habido una incorporación masiva de nuevos compradores digitales, incluyendo población mayor de 65 años, pero “sin menoscabo de la función de la tienda física y su importante rol de servicio en proximidad y asesoramiento personalizado”.

Para Franc Carreras, “no hay un cliente online u offline, hay un cliente que escoge” un canal u otro. Mientras los retailers físicos van superando las limitaciones de afluencia y dan valor a las ganas de compra presencial con campañas de comercio cercano para aumentar el tráfico en el punto de venta, el ecommerce se presenta como una oportunidad con la ventaja de que “conoce mejor el comportamiento del cliente y eso le da flexibilidad para presentar propuestas flash mucho más inmediatas. Puede lanzar una acción de rebajas más sofisticada que la que se pueda hacer en tienda”, explica el profesor de Esade.

Hogar, dulce hogar

A medida que la alimentación deja de protagonizar las ventas del retail, otros artículos ganan terreno en esta temporada de rebajas tan especial. Bajo la premisa de la utilidad, el hogar cobra especial protagonismo.

“He visto el caso de una empresa de venta online de jacuzzis que está desbordada”, asegura Carreras. “La jardinería, el acondicionamiento de los domicilios… La gente está pensando en pasar más tiempo en casa”, sostiene.

“Las personas se han dado cuenta de que el hogar es parte esencial de nuestra vida”, indican desde Ikea, el gigante de los artículos para la casa que prácticamente duplicó sus ventas online durante el cierre temporal de tiendas físicas con todo lo relacionado con el teletrabajo, el orden, la decoración, el juego, la cocina y la terraza y las zonas exteriores. Ahora, y aunque mantienen una política de precios asequibles todo el año, han rebajado 240 referencias y el 1 de julio lanzaban una nueva campaña de “últimas unidades” a costes muy reducidos.

Pulso corrobora este crecimiento a nivel nacional del sector de bricolaje y menaje del hogar: su actividad comercial de los últimos 30 días representa el 130% del mismo periodo del año pasado.

Artículo extraído de Cinco Días