Iconos del pasado para enganchar al consumidor actual
La nostalgia, un arma prácticamente infalible de la que empresas y marcas conocen el potencial y saben explotarlo muy bien.
Desde El País nos muestran como funciona la utilización de temas y productos del pasado, en su estrategia actual para despertar en sus consumidores, aquella añoranza de regresar al pasado comprando sus productos.
La sensación de nostalgia puede activarse de muchas maneras. Funciona tanto en el desarrollo de nuevos productos que beben del pasado, como a través del rescate y revisión de artículos de antaño que tuvieron éxito o campañas publicitarias que explotan recursos sonoros y visuales icónicos.
Para que un objeto, un logotipo, un estilo o una canción sean capaces de tocar las fibras más sensibles del consumidor es necesario que su uso haya trascendido y sean capaces de generar un valor añadido. Las campañas exitosas suelen coincidir con activos de marca que tienen las compañías y que funcionan como «un guiño»
«Pero no todo vale para ser rescatado, lo retro es como los vinos: debe tener un poso»
De acuerdo con un estudio publicado en el Journal of Consumer Research en 2014, los consumidores están dispuestos a gastar más cuando se sienten nostálgicos. Un análisis llevado a cabo por la consultora Euromonitor dos años antes llegaba a conclusiones similares: la gente es más propensa a pagar por productos y servicios capaces de recrear los sentimientos de seguridad y tranquilidad con los que se identifican las épocas pasadas, y este efecto se amplifica sobre todo en las fases de incertidumbre política y económica.
El de siempre.
Danone ha sido la primera marca que ha vuelto a utilizar la tradicional formula del formato familiar de hace 25 años adaptado al consumidor actual.
Creando el branding de la marca “Gran Danone” y mejorando el packaging con un cierre que permite consumir en varias ocasiones. Esta clara estratégia pretende acercar la marca al consumidor con un formato más económico y con un vinculo afectivo de transfondo. Bajo esta presentación está la dura realidad de tener que competir contra la marca blanca que poco a poco va ganando terreno en ventas. Danone ha sido la primera marca en apostar por volver a una formula tradicional en la promoción de sus productos dejando atrás a sus competidoras directas.
La crisis económica ha influido mucho, así como las transformaciones sociales. El rápido desarrollo tecnológico, los cambios en la manera de relacionarse y las nuevas lógicas que mueven una realidad cada vez más interconectada han movido las cartas sobre la mesa. “
«Vivimos en un mundo donde todo es novedad, lo que causa desconcierto y a la vez parece que siempre nos están engañando, también por eso, el pasado gusta; porque transmite confianza”. »
Lo vintage vende, es una realidad.
Desde el Volkswagen Beetle, más conocido como Escarabajo, que revivió varias veces en diferentes modelos pero todos bajo el mismo espíritu, a la nueva Polaroid o los anuncios amarillentos que parecen haber pasado por un filtro de Instagram, todo responde al mismo objetivo: revivir recuerdos positivos. Es inevitable: que levante la mano quien no se ha emocionado alguna vez al escuchar una de las canciones que más sonaban durante su juventud, aunque la odiara. Siempre se escapa un comentario, una sonrisa… porque el recuerdo se impone a la melodía y devuelve el sabor de un pasado que pensábamos enterrado. “Remover el fondo del cajón de los recuerdos es como rejuvenecer sin pasar por operaciones de estética”
“Remover el fondo del cajón de los recuerdos es como rejuvenecer sin pasar por operaciones de estética”
Los diseños que se acercan a aquello que nos trae recuerdos suben como la espuma, sobre todo la generación de los 80, que tan de moda está ahora, o en generaciones anteriores incluso, las cuales desean poder recuperar aquello que les recuerda a un momento feliz. Como suele decirse, cualquier tiempo pasado fue mejor.
Tomando tal y como mostramos en el anterior articulo, recurren al marketing experiencial, a nuestras experiencias y sentimientos, la campaña se centra en rememorar su historia y las experiencias de sus clientes en estos centros desde el momento de su creación. Es decir, recrear experiencias pasadas a través de estas herramientas nos hace sentir jóvenes, y produce en el consumidor cierto nivel de felicidad, lo cual resulta muy atractivo para ambas partes.
Tecnologia retro para millenials.
Pero, ¿quiénes son los destinatarios de estas campañas? Principalmente los millennials, los nacidos entre inicios de los ochenta y mitad de los noventa, que en España ya representan una porción consistente de la población: unos ocho millones de personas que, además, son consumidores potentes. De acuerdo con Deloitte, esta generación conformará en 2025 el 75% de la fuerza laboral del mundo.
“Lo retro genera comunidad para quien se siente identificado con los íconos de cierta época, pero para la gente joven se puede convertir en algo nuevo, con lo cual puedes estar tocando dos tipos de target a la vez”.
Y cuanto más emocional, mejor.