Generar valor para nuestro cliente es sinónimo de generar valor para la empresa. Pero ¿cómo explican los profesionales de la experiencia de cliente (CX) esto a sus organizaciones?

En 2008, un grupo de biólogos y economistas medioambientales calculó que si las abejas, mariposas, escarabajos, etc. cobraran por sus servicios de polinización, los humanos tendríamos que pagar más de 150.000 millones de euros al año. Los ecologistas quieren demostrar que a menudo se habla del valor de la naturaleza, pero rara vez se pone en práctica. Por extraño que parezca, poner precio a la importancia del medio ambiente es un argumento convincente para impulsar el cambio y la acción.

Si lo trasladamos a la experiencia del cliente, es más o menos lo mismo. Brindar una gran experiencia requiere inversión, pero los gerentes a menudo se preguntan cómo estas inversiones realmente darán sus frutos. Os traemos aquí las siguientes 3 claves que deberían ayudar a las marca en este proceso:

1. Definir un caso de negocio convincente para la estrategia de CX

Muchos planes de CX fracasan porque pierden impulso después de unos años. No porque la gente ya no crea en su importancia, sino porque es difícil mantener el entusiasmo por el cambio organizacional. El camino para convertirse en una organización verdaderamente centrada en el cliente está plagado de obstáculos y desafíos. Tener una visión clara para guiar su plan es clave, pero también es importante desarrollar un plan CX basado en un caso de negocios convincente.

En los últimos años, muchos expertos se han propuesto demostrar el valor de la experiencia del cliente en términos de rendimiento sobre el capital, aumento de los ingresos e incluso un aumento del flujo de caja operativo neto. Por lo tanto, está claro que la lealtad del cliente es solo un medio para lograr un fin. Las marcas deben definir qué rendimiento financiero debe proporcionar el plan CX. ¿Cuál es el resultado final que busca lograr la organización? ¿Crear más ingresos para los clientes existentes, aumentar las ventas cruzadas, reducir la rotación de clientes, obtener más recomendaciones o incluso ahorrar costos y aumentar la eficiencia? ¿Cómo capturamos datos para lograr los resultados financieros esperados y su nivel de disponibilidad a nivel geográfico, regional, de tienda e incluso de cliente? Es importante que las marcas comprendan claramente los resultados antes de lanzar el programa CX para comprender el punto de partida y poder seguir su progreso. Vincular la experiencia del cliente con las métricas financieras al comienzo del programa CX le permite enfocar su estrategia en el impacto comercial, garantizar el apoyo de la alta dirección y, en última instancia, guiar la inversión.

2. Simplificar

El ROI (retorno de la inversión) de la experiencia del cliente se puede entender de muchas formas diferentes. La experiencia de la marca afectará la probabilidad de recomendarla, incrementa la cuota de tu cartera y limita la posibilidad de abandono. Sin embargo, el resultado financiero de esta experiencia depende de muchas variables, como la solidez de la relación o la medida en que una experiencia en particular puede ayudar a aumentar o posiblemente socavar la lealtad del cliente. Depende de cómo el cliente evalúe implícita o explícitamente el desempeño de la competencia y, por lo tanto, de la posibilidad de que la cuenta del cliente termine en manos de otros en lugar de las nuestras.

Antes de que la complejidad se vuelva demasiado complicada, es útil centrarse en una experiencia o grupo de clientes específicos para comprender el impacto de la experiencia. Por ejemplo, utilice los comentarios de los clientes para rastrear cómo evoluciona el número de quejas (que se espera que disminuya) para personalizar el proceso y luego estimar el impacto en los resultados financieros en función del costo promedio de cada queja.

Muchas empresas mantienen relaciones de «reparación» de ciclo cerrado con los clientes cuando hay problemas de servicio graves. Al realizar un seguimiento de los indicadores clave (KPI) antes y después de este proceso, el impacto en la experiencia del cliente se puede cuantificar fácilmente. El siguiente paso es vincular el indicador CX con la probabilidad de abandono y proporcionar una estimación del rendimiento financiero (teniendo en cuenta los costos de adquisición y el valor financiero de los clientes existentes).

También es útil analizar los KPI financieros y de experiencia del cliente a nivel agregado. Realice un seguimiento de los ingresos, la rentabilidad y la tasa de abandono de diferentes sucursales, tiendas o regiones a lo largo del tiempo. Vincular estos datos con los KPI de actitud no solo proporciona información sobre la relación entre la experiencia y los resultados financieros, sino que también nos dice qué acciones se han tomado.

 

3. Utilizar plataformas tecnológicas para conectar la experiencia del cliente con los datos operativos y financieros.

Alinearse con las métricas financieras es esencial para construir un argumento comercial, pero es más que un simple ejercicio para demostrar el valor de la experiencia del cliente. Se deben utilizar herramientas de análisis de la experiencia del cliente para guiar las decisiones de inversión. Muchas empresas han realizado grandes esfuerzos para dirigir a los clientes a los canales digitales. El costo por contacto es mucho menor que el costo de una línea directa y ofrece más capacidades de automatización, como a través de chatbots o inteligencia artificial. Pero esto solo funciona con un monitoreo continuo de la experiencia en los canales digitales, para ver si podemos brindar una gran experiencia o la falta de calidad del servicio en los canales digitales, puede poner en riesgo la lealtad del cliente. Los enlaces a los datos de desempeño (como la tasa de resolución de la primera llamada) permiten a las marcas comprender si se están logrando los retornos deseados o si los clientes necesitan contactar a la organización varias veces para resolver sus problemas, lo que los pone en riesgo.

Conectar los datos de actitud con los datos de CRM (gestión de relaciones con el cliente) sobre el valor del cliente (por ejemplo, las ganancias o los ingresos) ayuda a las marcas a comprender el impacto de la mejora de la experiencia para diversos segmentos de los clientes. Con eso, las marcas solo no pueden entender si el poder de la relación varía de un segmento a otro, pero también los experimentos específicos y los puntos de exposición contribuyen a dar prioridad por una marca de etiquetas y minimizar los riesgos. Abandonado. Las plataformas tecnológicas toman la voz de los clientes a la organización que traen grandes ventajas en este campo. Por un lado, proporcionan datos de clientes relacionados con innumerables partes interesadas en la organización y, por otro lado, permiten la integración de la experiencia con los datos operativos y el CRM. Con todos los principales indicadores de rendimiento, muestran un panel de control importante, es menos probable que la experiencia esté aislada con los parámetros financieros específicos.

Caso CXO

Como sistema relativamente joven, se requiere CX y seguirá determinando el ROI. Lo interesante es que nadie cuestiona el hecho de que las empresas deberían tener un Director Financiero, también conocido como CFO por sus siglas en inglés. Alguien tiene que ser responsable de las finanzas, el análisis, la planificación financiera y la capacidad de poner una hoja de ruta en la dirección correcta, ¿verdad? Curiosamente, esto parece menos pronunciado en el caso de los CXO o CXO.

En una organización, muchos departamentos pueden desempeñar un papel fundamental en la creación de grandes experiencias, por lo que tiene sentido tener un gerente senior, un pensador dedicado que orquesta el pensamiento correcto. Coordinación entre diferentes departamentos, para garantizar que la voz del cliente esté a la vanguardia. Se toman decisiones. Para los profesionales de la experiencia del cliente, está claro que crear valor para los clientes significa crear valor para la organización. Un enfoque claro en el vínculo entre la experiencia y las medidas financieras relevantes para la organización no solo garantizará el compromiso de la alta dirección, sino que también mejorará la experiencia del cliente como profesión.

Artículo extraído de Kantar