Se le puede llamar ceguera o, como lo expresa el director de la agencia alemana Faktenkontor, Roland Heintze: «Si te pasas todo el día lidiando con algo, te metes en una burbuja. Las cosas se tratan de manera diferente y el consumidor no siempre está en la misma burbuja», dice sobre su propia profesión.
Para demostrar cómo los comunicadores valoran significativamente su propio trabajo y cómo los resultados son menos importantes para sus targets, Heintze ha organizado un experimento complejo: junto con la filial de la agencia dpa News Aktuell, ha dividido a 2.000 alemanes en seis grupos de consumidores, que van desde «tradicionalistas abiertos» a «internautas orientados a la eficiencia», y les ha preguntado sobre su comportamiento cuando buscan información sobre productos. Los autores han comparado las respuestas con las de 265 profesionales de la comunicación.
Demasiada información
El resultado más destacado es que los profesionales suponen que los medios digitales son mucho más relevantes de lo que el grueso de los consumidores los considera. La brecha es especialmente evidente en el uso de las redes sociales para obtener información sobre productos.
Cuando se les preguntó qué medios de comunicación prefiere su respectivo grupo para obtener información con el fin de llegar a un grupo particularmente grande de personas, el 79% de los profesionales de la comunicación citaron canales de social media como YouTube o Facebook. Por el contrario, solo el 44% de los consumidores recabó información de productos a través de las redes sociales.
En el extremo opuesto se encuentra la evaluación de los periódicos: solo para el 44% de los comunicadores son lo suficientemente relevantes como medio para ofrecer información de producto, mientras que son la fuente preferida para el 59% de los consumidores.
Una posible explicación al hecho de que los usuarios concedan tan poca importancia a las redes sociales podría ser que el usuario se siente perdido ante la dispersión del contenido. Según el estudio de Faktenkontor, el internauta ya no puede pasar por alto la «abrumadora cantidad de información», un problema estructural inherente a las plataformas sociales.
Los expertos están muy equivocados, en particular, con la importancia de Facebook: el 56 % cree que se usa con frecuencia o a veces para la obtención de información sobre productos o servicios. Sin embargo, solo uno de cada cinco consumidores utiliza dicha red social con ese propósito.
Una cuestión de azar
Roland Heintze también explica las discrepancias con cierta demanda excesiva de la industria de la comunicación, que se enreda en la variedad de ofertas digitales y elige la plataforma equivocada: «Uno trabaja simplemente con la herramienta de comunicación que cree que tiene sentido, pero desde el punto de vista del target no tiene por qué tenerlo», dice Heintze.
Por el contrario, el ecosistema de los medios impresos no solo es familiar para los profesionales de la comunicación, sino que también es más manejable. «Por supuesto, también tengo que comprobar que la relevancia de los medios impresos sigue ahí, pero para mí es más fácil controlarlos», dice Heintze. Además, «con los medios impresos tengo un margen de confianza significativo. Estos son medios consolidados, con profesionales detrás de ellos, en los que confío», afirma Heintze.
El estudio también revela que los autores o emisores de información deben convencer personalmente al usuario para que los recomiende. Debido a su uso aprendido, los medios impresos son una contraparte cultural y esta cultura de uso también fortalece la efectividad de la publicidad.
El hábito como motivación de uso
Esto está respaldado por otro dato: el 56% de los alemanes encuestados usan sus medios preferidos por costumbre; el 51%, porque tiene «buenas experiencias» con el respectivo medio. El hábito, así como la familiaridad, hace que los medios impresos o sus equivalentes digitales sean de por sí más fáciles que los medios que se presentan exclusivamente como digitales.
Los psicólogos lo llamarían sobrecompensación. Roland Heintze ha probado ahora este fenómeno sobre la supuesta eficacia de la comunicación digital. «Durante mucho tiempo, los profesionales de la comunicación se mostraron escépticos con respecto a los canales digitales, por lo que hay mucho que poner al día. Ahora lo digital está en todas las agendas corporativas. La comunicación digital se está convirtiendo en el centro de atención, aunque no siempre de una manera inteligente», dice Heintze.
Artículo extraído de marketingdirecto.com
