Emoción situacional: La cita caliente empezó con una Coca-Cola bien fría

En el último post hablábamos de un plan muy caliente, con un spot en el cual una pareja estaba acabando de cenar para pasar al postre, un “postre” lúdico, espontáneo… con los preservativos Lovers Plus.

Tal vez la cita empezó con algo más frío, refrescante, como una Coca-Cola. Sí, frío, aunque emocionante también. Comparto un caso llevado a cabo para Coca-Cola en Nueva Zelanda, donde demostramos que también existe la emoción en las cosas más frías.

Es entonces cuando piensan en tomar una bebida u otra. Y, a la hora de escoger, además de aspectos funcionales, están las emociones. Emociones que, en productos como las bebidas, cambian según el contexto, y es que no tienes la misma necesidad en la bebida que te tomas en la comida al mediodía con los compañeros del trabajo, que en tu casa solo, o con tu pareja, o en el aperitivo en una terracita el fin de semana. Es la emoción situacional.

La emoción situacional explica también que no es lo mismo un mixer de noche, un zumo de fruta en una terracita o un agua mineral, y esto más allá del producto o sus ingredientes (que también importan): la situación y, por tanto, el mood, son muy distintos.

Mediante NeedScope, la plataforma de estrategia de marca utilizada en más de 15.000 estudios en más de 115 países, hemos identificado 6 moods situacionales en bebidas:

Kantar_NeedScope_refrescos

  • Vitalidad: busca sentirse vivo, beber algo con gas, ligero, colorido, que aporte alegría.
  • Afiliación: busca sentirse parte de un grupo, beber lo que beben los demás, y así sentirse parte de la comunidad.
  • Tranquilidad: busca relajarse, recogerse, también recoger el vaso o la taza, seguramente de una bebida caliente, cálida.
  • Bravuconería: busca energía, para subir montañas…
  • Superioridad: busca sentirse superior, ingredientes y combinaciones sofisticadas y, sobre todo, caras.
  • Compostura: busca tener el control, algo con una composición basada en aspectos científicos o pureza.

El éxito de las compañías, marcas y submarcas es responder correctamente a esos modos, ofrecer la emoción que el consumidor busca, necesita.

  • Además, hacerlo en cada momento, contexto.
  • Y, sobre todo, manteniendo la consistencia de la marca…

¡Menudo reto! “El Reto de Pepsi” fue hasta pequeño…

Artículo extraído de KANTAR