Cuando los clientes, las agencias de medios o las de publicidad piensan en los medios de comunicación, o preparan su plan de medios, lo hacen desde una perspectiva muy racional:

• • AUDIENCIA: Cobertura, frecuencia, afinidad…
• • COSTE: Coste por impacto, coste por grp…
• • ROI: Retorno en ventas, en awareness, en leads…

 

Desde Kantar Millward Brown, y teniendo en cuenta la buena relación que tenemos con nuestros compañeros de GroupM, siempre habíamos pensado que sería buena idea tratar a los medios de comunicación como si fueran marcas, para ver si podíamos extraer aprendizajes más emocionales que pudieran ayudar a las agencias en su planificación. Y así es como surgió el BrandZ de Medios.

Tomamos como punto de partida nuestra metodología BrandZ, mundialmente validada, y a la que ya están acostumbrados nuestros clientes, además de ser fácil de entender por el mercado. GroupM nos propuso una lista de 15 medios, los más utilizados actualmente, y los incluimos en nuestro cuestionario estándar de BrandZ.

Los resultados fueron realmente interesantes, tanto por la propia metodología como por los aprendizajes que obtuvimos. Lo primero que comprobamos es que nuestra metodología se puede utilizar para analizar casi cualquier cosa que nos propongamos, desde marcas a medios, pasando por políticos (como ya se ha hecho en USA), y lo segundo es que podemos dar un punto de apoyo más a la planificación de las agencias de medios.

Como podéis ver, la manera en que presentamos a los medios es similar a como lo hacemos con las marcas:

 

El análisis lo realizamos para 6 targets de edad y también ciclos de vida (otros 6), por lo que las agencias de medios pueden disponer de una segmentación muy variada que les ayude en su trabajo del día a día.

Como grandes conclusiones generales podemos decir que:

• La “confianza y el disfrute” son los aspectos fundamentales a la hora de generar fortaleza en un medio.
• La TV en abierto sigue siendo el medio más utilizado.
• Las webs de información son el medio fundamental a la hora de ayudar a la decisión de compra.
• Las plataformas de pago (ya sea en streaming o TV de pago propiamente dicha) son las que mayor disfrute proporcionan al espectador.
• Entre las generaciones más adultas, Baby Boomers o Millenials, la TV y la radio continúan siendo importantes tanto en su uso como a la hora de generar confianza y disfrute.
• Las mujeres que se declaran como responsables de las compras en el hogar están “enganchadas” a las redes sociales. Su uso es casi igual al de la TV, medio que les proporciona mayor satisfacción y que les influye en la decisión de compra.
• Con excepción de la Generación Z, la radio emerge como un medio relevante a la hora de generar confianza en la relación con el usuario.
• Para la Generación Z sólo existe el mundo digital, pero audiovisual.

 

Y para terminar, me gustaría cerrar con el siguiente aprendizaje: es importante complementar la parte racional de nuestra planificación con la emocional. La emoción juega un papel fundamental en cada decisión del consumidor, y si las marcas quieren ser irresistibles, deben hablar el lenguaje de la emoción en todos los puntos de contacto.

Artículo original de Ricardo Pérez de Millward Brown.