Analizamos los factores que llevaron a Pret a manger a convertirse en el referente de los restaurantes de comida rápida en el Reino Unido y marcar la diferencia.

Sinclair Beecham y Julian Metcalfe fundaron la cadena de comida rápida Pret a Manger en 1986, hace 30 años, y aunque llevan tiempo fuera del negocio, hay que darles mucho crédito por haber participado en convertir el negocio en el referente que es actualmente.

Y es que en sus días de estudiantes, cuando tuvieron que soportar la mala calidad de la comida rápida en Londres, los dos fundadores de Pret a Manger se dieron cuenta del valor de los alimentos frescos.

Posicionamiento diferente

A día de hoy, más de 300.000 personas pasan cada día por sus locales y siguen consumiendo productos frescos elaborados a diario, alejándose del modelo de comida rápida que puede darse con otro tipo de establecimientos, a parte de proclamar la no utilización de productos químicos, conservantes o aditivos. Estos valores iniciales se han convertido en una de las señas de identidad y pilares fundamentales de su proyecto.

Valores como seña de identidad

Pret a Manger es un gran ejemplo de cómo las cadenas de comida rápida se pueden vincular a valores que, cuando hacemos asociaciones rápidas, suelen ser lo contrario a este tipo de establecimientos.

Por si fuera poco, también trabajan duro en cosas como el control de calidad o la atención al cliente para hacer de Pret a Manger el rey indiscutible que lucha por la supremacía con las grandes cadenas de comida rápida como McDonald’s o Starbucks en suelo británico, de ahí el interés en saber qué hace que este modelo de negocio funcione tan bien.

Coherencia conceptual

Antes de entrar en la tienda Pret a Manger, el logo ya nos dice dos cosas básicas sobre su filosofía:

• Café orgánico
• Comida Natural

Si buscamos «Pret a Manger» en Google, encontraremos estas mismas palabras que usan como mantra. Un mensaje consistente que saben mantener.

 

Obviamente el packaging también transmite sus mismos valores. Son conscientes de que cualquier oportunidad es ideal para posicionar su mensaje en la mente de los clientes.

Uno de los puntos básicos que deben saber mantener las marcas es la consistencia en el mensaje.

Producto

Todos los productos de Pret a Manger, ya sea un sándwich, una sopa, fruta, zumos o postres, están destinados a que nos inviten a un estilo de vida saludable (lejos de los químicos industriales).

El pasado, símbolo de lo natural

Una simple taza de gachas de avena, sopa o crema evoca visiones optimistas de nuestro pasado y el renacimiento de las tradiciones que estamos experimentando actualmente, en contraste con muchos de los alimentos casi sintéticos de hoy en día.

Todas las preparaciones se realizan con ingredientes frescos elaborados en la propia cocina del hotel. Nada se deja para al día siguiente. En los estantes, cualquier sobrante de última hora se lleva a agencias que trabajan con personas sin hogar, incluida su propia fundación, el fideicomiso Pret Founded, que se dedica a la responsabilidad social corporativa como una forma de retribuir a la comunidad.

El producto Pret a Manger acerca a un estilo de vida saludable por el que quizás estés dispuesto a pagar un poco más que en otros establecimientos más baratos, que históricamente no han tenido los mismos valores como por ejemplo McDonald’s, que curiosamente controlaba el 23% de la compañía en el pasado.

Precio

Esta es una de sus ventajas competitivas por la relación calidad-precio. Por ejemplo, para una ciudad como Londres, donde la cultura trabajadora tiene poco tiempo para las comidas, Pret a Manger es la solución perfecta, algo más cara pero con un producto de muy buena calidad.

Distribución

Es una empresa de origen británico, pero curiosamente tiene un nombre francés, por lo que se concentra en grandes ciudades comerciales como Londres o Manchester, y lugares con mucho tráfico como aeropuertos. Al mismo tiempo, se está expandiendo a otras grandes ciudades como Nueva York, París o Tokio.

Como si eso no fuera suficiente, el diseño del lugar respondió al aspecto icónico con una gráfica muy singular, urbana, funcional y, por supuesto, construida para ser flexible, lo que facilitó una rápida expansión.

Usuario

Desde la perspectiva del cliente, se destaca la facilidad que se tiene de dar nuestra opinión bien sea con las tarjetas en la tienda, por teléfono o en línea. Incluso el poder comunicarnos con el director ejecutivo, Clive Schlee, si el servicio de atención al cliente no puede resolver un problema (siempre y cuando no se trate de vender algo o de obtener consejos sobre cómo abrir una tienda).

Además, la propia empresa audita todos sus locales con un perfil de cliente misterioso, que pasa una vez por semana y si ‘aprueban’, el equipo local ve una libra extra agregada todo el tiempo esa semana. Aunque esto también se ha visto y vivido de forma negativa, por el consiguiente estrés en los trabajadores y la creación de una forzada sensación de bienestar en los clientes.

El objetivo final es fidelizar a los clientes, que siempre es mucho más económico que adquirir nuevos. Por supuesto, tienen una tarjeta de fidelización que también hace las veces de monedero.

Factores externos que impulsan el modelo de negocio de Pret a Manger

La cultura británica, más europea, de comer en poco tiempo, sin duda se beneficia de su modelo de negocio basado en productos de comida rápida, pero sin olvidar el buscar la salud que nos ayude a sentirnos mejor, ese es su valor diferenciador de marca.

La crisis económica mundial hace que los restaurantes a la carta, o los restaurantes con el menú más extenso, no sean los preferidos entre semana, generalmente por los precios. Aunque esto ha llevado a otras empresas competidoras como Mark & ​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​Spencer (otro ícono británico) que ofrece comidas preparadas e incluso servicios de oficina.

Pret a Manger, perfecto para los países azules

Como vemos, el producto que ofrece Pret es un formato exitoso, saludable y rápido, apto para grandes centros urbanos, que durante muchos años ha sido líder entre las constantes de muchas marcas, impulsadas por consumidores que gastan felices, sin importar cuenta todos los factores, conscientes de la importancia y responsabilidad del consumo.

Muchas marcas que tienen mercado en los llamados países «azules», es decir, los países más desarrollados y con cierto poder adquisitivo son cada vez más conscientes de que el acto del consumo se ha convertido en un problema (la encuesta de ESADE muestra que este nuevo consumidor). Por ejemplo, el empaque de los sándwiches de Pret a Manger es 100 % reciclable, los huevos son utilizados en una amplia gama de recetas provienen del Reino Unido, se enfocan en reducir los efectos negativos de los alimentos, como el exceso de sal, y confían en los nutricionistas para comprender los beneficios de los productos.

El crecimiento debe combinarse con la sostenibilidad del sistema y del medio ambiente. Finalmente nos damos cuenta de que nuestro consumo tiene un impacto en la sociedad.

A pesar de ello, es una de las bandas más respetadas del circuito en encuestas como One to Watch, la banda callejera «más admirada».

En definitiva, Pret a Manger lleva 30 años en el mercado y su funcionamiento se basa en:

• Los ingredientes orgánicos y naturales son la mejor manera de sentirnos bien al consumir sus productos.
• Fantástico servicio, atención semanal y garantías con sistemas como compras secretas y capacitaciones con Pret Academy.
• Tener en cuenta a los clientes y ofrecerles productos que les interesen y pídales su opinión en cualquier momento, ya sea en línea o en la tienda.
• Ser medioambientalmente responsable, reducción de residuos y cultura sostenible asegurando el origen de las materias primas.
• Implementar un programa de responsabilidad social corporativa que la haga sensible al contexto local es perfecto para mantener el carácter fresco de su producto.

Si te buscas ahondar en el modelo de negocio de Pret a Manger te puede interesar este estudio de la Universidad de Ottawa. Y, obviamente, si vas a ciudades como Londres, Liverpool, etc. acércate a disfrutar de su servicio.

Artículo extraído de Ondho