Cómo están respondiendo las marcas a la crisis del coronavirus
Miedo a lo desconocido, salir de la zona de confort, retroceder para luego avanzar más rápido… Podemos añadir más lugares comunes a esta lista, llenarla de conceptos que definen situaciones en las que todos nos vemos involucrados en nuestra vida profesional y que ya nos resultan familiares. Lo que no podíamos prever, para lo que nadie estaba preparado, era para la aplicación de todos ellos a una misma vez, a gran velocidad y sin posibilidad de elegir. Una radical puesta en práctica de todo aquello que implica seguir avanzando mientras dure la crisis, aunque sea muy lentamente, y prepararse al mismo tiempo para el escenario que quedará cuando la hayamos dejado atrás.
Las marcas, también entes cambiantes y sensibles a las circunstancias externas, están actualmente inmersas en ese mismo proceso. Una de las predicciones recogidas en el informe Media Trends & Predictions de Kantar para el año 2020 era que las marcas deben dar el paso de apoyar las grandes causas sociales. Y estas, que se definían por aquel entonces en tercera persona, ahora lo hacen en primera. Por tanto, las marcas deberán trabajar para acelerar el proceso, adaptarse a esta nueva situación y salir airosas, e incluso reforzadas o consolidadas en su propuesta de valor.
Desde Kantar hemos desarrollado el barómetro COVID-19 que toma el pulso a la opinión pública en torno a esta grave crisis originada por el coronavirus. En él, se reflejan las opiniones y actitudes del consumidor hacia las marcas en este momento: esperan de ellas que se involucren, sean relevantes y ayuden a la sociedad. En definitiva, no se espera que dejen de hacer publicidad, pero sí que no traten de sacar partido de esta situación. Es el momento de poner en práctica los valores que defienden.
Y las marcas están respondiendo, de diferentes formas y a diferentes velocidades. No todas, no siempre acertadamente, pero esta tendencia está ahí.
Medios pagados: la TV, reforzada durante la crisis
Por vía directa, la publicitaria, nos encontramos con un aumento histórico en el consumo de TV. Y con un público ávido de información, pero también de seguridad, positivismo y distracción de una mente saturada de mensajes perturbadores y preocupantes. Las marcas que han decidido mantener su presencia publicitaria en este medio, han visto reforzada su notoriedad durante la crisis, según los datos del tracking IOPE de Kantar expuestos en el webinar Publicidad para los consumidores confinados. Un beneficio que llega en forma de conexión emocional con el público, para el que los profesionales de la comunicación están adaptando sus mensajes al momento actual, siempre empatizando con todo lo que estamos viviendo desde nuestras casas. Sirva como ejemplo el de banco Santander y su campaña “Queremos volver a estar juntos”.
Medios ganados: una gran oportunidad para todos los sectores
En un momento como el actual, con el foco mediático en un único punto, puede parecer que, para las marcas, desaparecen las oportunidades de obtener presencia en contenidos editoriales. Sin embargo, se trata del momento adecuado para reforzar el engagement con nuestros públicos, que, en este periodo sin precedentes, consumen masivamente medios de comunicación. Las marcas que sean capaces de conseguir esos impactos relevantes en los medios obtendrán un rédito en términos de reputación. Así lo ha entendido el sector cervecero, golpeado por el cierre total de la hostelería y activo en su aportación a la sociedad en términos sanitarios, formativos y emocionales. Algunos ejemplos de ese impacto positivo para Cruzcampo (Heineken), Estrella Damm o Estrella Galicia:
Y, desde luego, es momento para la interacción directa con los públicos a través de las redes sociales. Estar en la conversación en términos positivos, conectar con los consumidores en esta época de aislamiento individual. Las principales cadenas de distribución alimentaria, esenciales durante esta crisis, están siendo protagonistas en la red. Los datos de la conversación en torno a Carrefour o Mercadona así lo reflejan:
Medios propios: momento de optimizar nuestros canales de comunicación
Estés o no activo en los medios, el mercado seguirá hablando de ti. Aunque no sea el momento de pensar en comprar un coche, hay caminos para mantener e incluso reforzar la conexión con nuestros públicos y sumar valor para la marca a través de los canales propios en redes sociales. Adaptar el discurso, usar este altavoz para concienciar a la sociedad o contribuir a hacer más llevadera esta situación de confinamiento. El 60% de los encuestados en el estudio Dimension 2019 de Kantar indicaba que percibe como publicitario cualquier mensaje de una marca a través de las redes sociales. En un momento en que la publicidad de automóviles no parece encajar en el paisaje, ganar credibilidad es un objetivo de alto valor y marcas como BMW, Mazda o SEAT están caminando en esa dirección:
La crisis nos está poniendo ante el espejo. Al consumidor, a las marcas que le son esenciales en tiempos de crisis, a las que empiezan a serlo tras días de confinamiento y a las que no lo son en este momento, pero siguen conectadas con nosotros. Ser resiliente, saber reaccionar y no dejarse llevar por la inseguridad y el miedo. Hace unos meses podíamos elegir, pero ahora solo hay un camino posible para todos. También para las marcas.