El centro ya no es el producto. El foco debe estar en el consumidor, pero en aquellos que nos proporcionen una mayor rentabilidad.

Año 1975. Cuenta la leyenda que un cliente descontento entró en una nueva tienda de Nordstrom en Alaska para devolver unos neumáticos de coche desgastados porque no eran lo suficientemente duraderos. Hasta ahora todo ha ido más o menos normal, si no fuera porque Nordstrom no vendía ruedas de ningún tipo en ninguna de sus tiendas.

Nordstrom, que en su momento había alardeado de su servicio postventa, decidió reembolsar al supuesto cliente el importe de la rueda. Aun no se sabe si la historia es cierta. De todos modos, el repetir esta historia en la escuela de marketing ha hecho que a lo largo de los años se vuelva más verdadera.

Todas las empresas quieren mantener contentos a sus clientes o clientes potenciales y buscan generar confianza entre los compradores, a veces a cualquier precio. Sin embargo, ¿Hizo bien el vendedor en devolver el importe de un producto que no había vendido? Porque como ya se sabe «El cliente siempre tiene la razón, ¿verdad?».

Según Peter Fader, autor de «Customer Centricity«, la decisión de Nordstrom puede haber sido incorrecta. Los clientes no siempre tienen la razón. Por el contrario, algunos clientes tienen razón.

Para el autor, el enfoque de negocio centrado en el producto venía acompañado ciertos contratiempos que tuvo que superar centrándose en una nueva perspectiva sobre los clientes clave. Si el ritmo de crecimiento de la empresa en el pasado era aumentar la cuota de mercado, ahora es aumentar la fidelidad de cada consumidor. Veamos las diferencias clave entre estos dos modelos de marketing:

Enfoque comercial centrado en el producto

1. El principal objetivo es maximizar los beneficios para los accionistas.
2. Para aumentar las ganancias, se debe aumentar las ventas y reducir los costos.
3. La cuota de mercado es un indicador clave de rendimiento
4. Crecimiento a través de la expansión del producto
5. La empresa se estructura en torno a los productos (product managers…)

La ventaja competitiva dependerá de la experiencia del producto.

Enfoque comercial centrado en el consumidor

1. El objetivo principal es maximizar las ganancias para los accionistas.
2. Distinguir a los consumidores más rentables de los menos rentables.
3. Considerar el futuro potencial de ingresos de los consumidores.
4. El crecimiento se logra a través de la lealtad y el desarrollo de los clientes.
5. La estructura de la empresa está centrada en el consumidor (influye en el diseño y la innovación del producto)

La ventaja competitiva se logra a través de relaciones experienciales de la marca con los consumidores clave.

¿Qué está impulsando a las personas a pasar de centrarse en el producto a centrarse en el consumidor? Fader señala varias razones por las que un cambio de paradigma podría ser más rentable para muchas empresas.

Si nos centramos en el entorno actual, los usuarios tienen acceso a más información y pueden acumular muchos datos antes de realizar una compra. La competencia de precios y productos va en aumento.

Vivimos en un mercado cada vez más globalizado y desregulado donde los consumidores quieren la «solución definitiva» en lugar de tener que combinar diferentes productos y servicios de diferentes proveedores. Por otro lado, las empresas cuentan con sistemas de información que pueden hacer un seguimiento más detallado de cada uno de sus clientes.

Las estrategias de marketing impulsadas por el consumidor deben segmentar su mercado en pequeños segmentos con los que puedan relacionarse más directamente, generando confianza, credibilidad y lealtad. La rentabilidad provendrá de mayores márgenes de beneficio ya que somos capaces de vender el valor que agregamos a un precio más alto, construir relaciones a largo plazo con nuestros consumidores, lo que reducirá gradualmente el costo de las nuevas ventas y las venta cruzadas que podemos llevar a cabo.

A fines de la década de 1960, el visionario Lester Wunderman tuvo la idea de la venta directa. Podemos pensar en ello como la forma embrionaria del marketing orientado al consumidor.

Algunos mandamientos de la venta directa

1. Cada consumidor debe ser nuestra unidad de análisis
2. Comprender quién es cada consumidor y qué quiere comprar
3. Comunicarse desde artículos comprados
4. Identificar y aprovechar constantemente el valor de cada cliente

No se trata de marginar a los consumidores que no son clientes, o a los consumidores que solo nos compran una vez. Tenemos que ajustar nuestra estrategia en función de la rentabilidad actual o futura de los diferentes públicos, centrándonos en conseguir que quienes nos compran aumenten sus adquisiciones, pero sin olvidarnos de nuestros otros clientes. Tampoco debemos olvidarnos de los futuros clientes. Debido al potencial de ganancias futuras, muchas empresas ya están tratando con estudiantes en ciertas carreras universitarias.

La persona que pidió un cambio de neumáticos en Nordstrom probablemente también era cliente del centro comercial. Si su rentabilidad hubiera sido mayor que el costo de los neumáticos que nunca se han vendieron en esta tienda, el cambio sería totalmente bienvenido. Pero si realmente era un local que nunca había comprado o planeado comprar en Nordstrom, se le debía haber pedido cortésmente que se fuera.

Artículo extraído de Ondho