Economía: Los vendedores y la digitalización.

El Dr. Antonio Valdivia Ubeda, profesor del Máster en dirección comercial y ventas analiza las nuevas formas de consumo y ventas en el diario El Segre.

En la actualidad nadie duda que la revolución digital va a cambiar los modelos de negocio, así como los procesos de trabajo en las empresas. Evidentemente ello va a tener un impacto en la gestión de vendedores, gestión que debe alinearse con la global del negocio.

Cada día más asistimos a una comoditización de los productos, resulta difícil distinguir entre producto y servicio cuando las compras se hacen por internet. La digitalización está dando una transparencia de mercado que hace que el poder que siempre ha estado en manos del comprador se vea incrementado por la cantidad de información de la que puede disponer o a la que puede acceder. Esta transparencia hace que la gestión comercial que históricamente han desarrollado los equipos comerciales esté perdiendo su idiosincrasia para pasar a formar parte de un modelo que aglutina más soportes, más herramientas y que debe ser visto en toda su amplitud, ya no vale con hacer una visita comercial o con esperar a que el cliente entre en nuestro establecimiento y atenderlo, el comprador ha cambiado y espera que le demos un asesoramiento más completo o ya tiene claro lo que quiere antes de contactamos.

El equipo comercial sigue siendo básico para la comercialización de la empresa, pero sus funciones se deben adaptar a la nueva realidad, deben convivir con los nuevos canales digitales y además tienen que establecer una correcta sinergia comercial dirigida al cliente y con un objetivo claro, ofrecer soluciones al cliente que ayuden a establecer una relación comercial basada en el valor añadido y que generará con-fianza en el comprador que nos puede aportar fidelidad de la clientela e incrementar la experiencia del cliente. El cliente distingue claramente entre una buena experiencia y una mediocre y empieza a discriminar sus compras en función de ello. La época de vender productos ha muerto y se debe reemplazar por la de vender soluciones. Uno de los aspectos clave para esta transformación tiene que ver con el cambio en la cultura organizativa que deberá implementar la em-presa y que no solo afectará al área comercial sino a todos sus procesos y sistemas de gestión. Ello provocará que debamos replantear nuestra red comercial, como mínimo desde dos aspectos:

El tamaño, que se va a ver impactado por la digitalización y los nuevos canales, por lo que deberá ser dimensionada y alineada con los objetivos del negocio.

El perfil del equipo, que deberá ajustarse a la nueva realidad, así como recibir programas de formación que le aporten las técnicas y herramientas necesarias para el cambio en sus funciones.

En mi artículo publicado el pasado 8 de enero en este mismo medio bajo el título «Las ventas hacia el 2020» ya hacía hincapié en la necesidad de aplicar una visión multicanal y multidisciplinar, coordinando los esfuerzos de los vendedores con otros departamentos de la empresa que también añaden valor a la venta y que ayudan a conseguir pasar de vendedor de productos y servicios a vendedor consultor o vendedor de soluciones.

Y para finalizar quiero compartir los datos publi-cados por Gartner en 2015 fruto de un estudio realizado por Hank Barnes y Tiffani Boya bajo el título «Tech Go-to-Market: Effective Sales Interactions Guide Buyers Forward Through Insights and Added Value» en el cual se indican las actividades que más influyen en la decisión de compra según los compradores de empresa. Destacando las tres primeras, éstas son: 1) interacción directa con el proveedor, 2) referencias y 3) eventos presenciales y virtuales. Es evidente que la red comercial debe integrar las nuevas tecnologías en su actividad y que éstas no van a sustituir la interacción personal en el corto y medio plazo.