A inicios de año, los propósitos están en boca de todos, incluso en las empresas. Se entiende como una nueva oportunidad para la empresa para resolver sus desafíos globales (y sus responsabilidades para el nuevo rol que se espera de ellos). Esto contradice la noción tradicional de que la rentabilidad económica es el único objetivo de la empresa.

Es necesario definir y comunicar bien los propósitos (o el propósito) de la empresa, pero lo más importante es realmente poseerlo. Lo que explica en la sección «Nosotros» del sitio web de la empresa en realidad sea una guía para los pasos y la toma de decisiones.

Según un informe muy interesante de prodigioso Propósito, ma non troppo, solo 28 de las 100 grandes empresas españolas han comunicado públicamente su misión corporativa (en sus sitios web, perfiles de redes sociales y otros documentos). Cuando la muestra se expandió a nivel internacional (100 marcas más valiosas), encontramos que este número se elevó a 43 (Similar a la cifra a nivel de España si solo contamos las empresas del IBEX 35: un 42,8 %).

Un buen objeto social, un verdadero propósito, no es solo una frase bien pensada, implica trabajo y responsabilidad. De nada sirve limitarnos a enunciarlo. Además, si encuentra que sus actividades la contradicen, puede jugar en contra de la empresa. Si el propósito permanece en bellas palabras, pronto todos tendrán el mismo propósito, pero sin ningún apoyo. Estarán vacíos, lo que afectará la reputación y la marca.

¿Cómo deben ser los propósitos eficaces?

Tenemos que tener en cuenta tres características:

1. El propósito debe ser coherente con los objetivos a largo plazo de la empresa. Solo así podremos asegurarnos de que seguimos avanzando hacia este objetivo y que la gestión de la empresa es indistinguible de su misión básica declarada.

2. El propósito es acorde con la realidad de la empresa. Hace unos años, las siglas RSC (Responsabilidad Social Corporativa) comenzaron a permear los textos corporativos. Está de moda y hay que mencionarlo, pero en muchos casos no cumple con los verdaderos valores de la empresa.

Ahora, lo mismo es cierto para el acrónimo ESG (Medio Ambiente, Buen Gobierno y Sociedad) o declaración de misión corporativa (que es el tema que estamos tocando). Prestemos especial atención al uso correcto de todos estos términos y no dejemos que se conviertan en un disfraz. Tarde o temprano la máscara acaba cayendo y siendo descubierta.

Los objetivos deben estar en consonancia con la realidad, debe haber acciones detrás de las buenas palabras y acciones específicas que afecten, de manera positiva, a la sociedad.

Según nuestra investigación, entre los propósitos del IBEX 35, se mencionan más el progreso, la sostenibilidad y la sociedad. Según el citado Prodigioso Volcán, el foco de la investigación está en el futuro de la sociedad (39,2%), el futuro de la industria (el mismo porcentaje), u otros aspectos (21,4%). Por cierto, solo el 25% de las empresas asocian sus objetivos con objetivos de desarrollo sostenible.

Con esta alineación de objetivos, percepción y realidad conseguiremos ser una empresa coherente que atraerá a personas que compartan esos valores.

3. El propósito se percibe desde el exterior. Se percibe el comportamiento del que hablamos en el segundo punto. Si comunicamos bien este punto de vista a través de la comunicación de la empresa, podemos influir en este punto de vista. Si nos preocupa poseerlo y cuidarlo, pero nuestros grupos de interés (interesados ​​en nuestra empresa, como clientes, proveedores o colaboradores) no lo tienen claro, sería una pena. Más del 90% de las empresas extranjeras han establecido su propia misión y la han mostrado en un lugar fácil de encontrar.

La relación entre propósito y reputación.

Si miramos la investigación anterior sobre el Observatorio de Propósitos, encontraremos que los departamentos más cautelosos a la hora de articular y comunicar su propósito son los que tradicionalmente tienen mala reputación (merecida o no). Recordé la frase «Maté a un perro y me llamaron mataperros». Este dicho popular solo ilustra la fragilidad de la reputación y su gran sensibilidad a los errores y malas decisiones.

Aquellas empresas con etiquetas o «san benitos» han tomado una buena decisión al centrarse en su propósito como una forma de corregir la «mala reputación». Nuestra investigación interna ha concluido que la definición y comunicación de un propósito tiene un impacto positivo en la reputación de la empresa (específicamente, mejora la reputación hasta en un 11,4%) y, por lo tanto, respalda el comportamiento de la empresa (las personas dispuestas a convertirse en Clientes, trabajar o invertir en ellos, etc.). Específicamente, si la reputación aumenta en un punto, el comportamiento de apoyo aumenta en 0.618 puntos. Por tanto, la correcta configuración del objeto social puede romper los estereotipos y ayudar a la empresa a avanzar hacia un nuevo concepto más activo y acorde con sus objetivos y realidad actuales. Por cierto, cuando se habla de «reputación», se hace referencia a la combinación de prestigio, confianza y la impresión general que evoca la empresa.

El compromiso del CEO con el propósito corporativo

Hemos comentado que el propósito corporativo debe ser auténtico, y que las acciones de la empresa deben ir en consecuencia.

Que el CEO de la empresa debe ser su mejor prescriptor, es una buena forma de demostrar el compromiso con el propósito. Según el informe de Thinking Heads La reputación del CEO con propósito: el caso del IBEX 35, el compromiso con el propósito corporativo puede aumentar un 28,4 % la reputación del líder. Y cabe recordar que por cada punto que aumenta la reputación del líder, la de la compañía sube un 0,84 %.

Anteriormente se ha comentado que las compañías del IBEX 35 trataban el propósito de forma más parecida a como lo hacen las extranjeras, algo mejor que el resto de grandes compañías españolas. Es interesante observar este dato cruzado con nuestro estudio de THtrends que asegura que los líderes de esas 35 compañías tienen un aprobado reputacional alto (68,2 %). De nuevo comprobamos cómo reputación y propósito son variables relacionadas.

También se ha comentado que el propósito es una vía lógica a través de la cual trabajar la reputación de los sectores más castigados. Por poner dos ejemplos, el propósito tiene un impacto del 27,3 % en la reputación de los líderes bancarios. Este porcentaje es de 26,3 % en el caso del sector energético.

Artículo extraído de Thinking Heads