La Academia de Publicidad utilizó técnicas de neuromarketing para analizar las respuestas a los eslóganes de las marcas.
Los eslóganes en nuestra lengua materna mejoran la atención y activación de los mecanismos de nuestra memoria.
“Impossible is nothing”, “I’m lovin’ it” o “Movement that inspires” son algunos de los eslóganes que los consumidores estamos acostumbrados a ver en la televisión o al navegar por las redes sociales.
Asociados, principalmente, a marcas multinacionales que optan por utilizar el inglés en sus eslóganes en lugar de traducirlos o adaptarlos al español. Sin embargo, este es un enfoque menos efectivo a nivel neuronal del usuario y, por lo tanto, menos impactante en los mecanismos de atención y memoria.
El estudio sobre los eslóganes
Esto se ejemplifica el estudio “La respuesta a los eslóganes de marcas en idiomas nativo y no nativos” patrocinado y respaldado por la Academia de publicidad. Este estudio ha buscado analizar la influencia del idioma en la percepción del eslogan, dada la tendencia de numerosas marcas internacionales a utilizar el inglés y otros idiomas en sus anuncios y campañas emitidas en nuestro país.
En el análisis han participado 30 estudiantes bilingües español-inglés
Para ello, se utilizó una muestra de 30 hombres y mujeres de entre 18 y 25 años. Todos bilingües en español e inglés y hablantes nativos de español. Estos participantes fueron estudiantes de economía, ADE, marketing y publicidad de la Universidad Nebrija y la Universidad Autónoma de Madrid.
El estudio utilizó técnicas de neuromarketing para observar cómo respondía el cerebro cuando veía eslóganes en su idioma nativo (español) y en idiomas no nativos (inglés, alemán). A esto contribuye el componente P300, que mide la respuesta inmediata del cerebro 300 milisegundos después de recibir un estímulo, y es mayor cuanto más importante es el estímulo para el receptor.
Los resultados
Las amplitudes de los componentes P300 registrados en las regiones parietal frontal, central y medial (Fz, Cz y Pz) se evaluaron cuando se visualizaron aleatoriamente los eslóganes de siete marcas españolas famosas. El foco del análisis está en la influencia del lenguaje. Este se realizó en diferentes categorías de productos con o sin lemas. En español, inglés y alemán. Además, el eslogan se exhibió con la misma tipografía para evitar interferencias. Cada presentación de estímulo duraba 2,5 segundos, con una pantalla en blanco de 1 segundo entre cada estímulo.
La principal conclusión del análisis es que la respuesta inmediata del cerebro (P300) es entre un 60% y un 84,5% mayor cuando se observa un eslogan en español que cuando se observa la misma consigna en inglés. Comenta la Academia de Publicidad que “contradice abiertamente las estrategias de muchas marcas y anunciantes que utilizan en España eslóganes y anuncios en inglés y en otros idiomas”.
El español genera más activación de la atención
La investigación ha demostrado que en las marchas transnacionales, los eslóganes traducidos directamente al idioma nativo generan un potencial evocador de P300 un 65,5 % más alto que los eslóganes en inglés. Los eslóganes en español tienen un P300 un 75,6% más alto que los eslóganes en inglés si la traducción no es literal.
Centrándonos en las marcas bancarias analizadas, el P300 es un 60,9% más rico en eslóganes en lengua nativa que en inglés; mientras que esta tasa sube al 84,5% cuando se trata de eslóganes que no están traducidos literalmente. Cabe señalar que el estudio destacó marcas bancarias y automotrices que en muchos casos tenían slogans en idiomas distintos al español.
Una situación similar ocurrió en otro idioma no nativo, el alemán, al estudiar los eslóganes utilizados por dos famosas marcas de automóviles. Con una traducción literal del eslogan en español, el P300 produjo un 92,1 % más que en alemán.
La investigación nos dice que resulta igual no poner eslogan que ponerlo en inglés
Desde la Academia de Publicidad muestran que la diferencia es independiente de la marca. Se observa el mismo patrón en las distintas marcas estudiadas. También argumentaron que resultaba igual no poner el eslogan que ponerlo en inglés, ya que los resultados del P300 no mostraron una diferencia significativa al presentar los eslóganes en inglés (idioma no nativo) que cuando no se muestra el eslogan.
Los resultados son, por tanto, que la diferencia se debe únicamente al idioma utilizado. Esto puede deberse a que, según datos del INE de 2021, el 96% de los habitantes de nuestro país habla bien el español, frente al 14,7% que habla bien el inglés. Además, más del 90% de las personas mayores de 60 años no hablan inglés, y solo el 32% de la población de 20 a 29 años habla bien inglés.
Lo que concluye la investigación
En este sentido, el estudio destaca que aun cuando el eslogan se entienda en otro idioma, el efecto a nivel neuronal es mucho mayor cuando es en el idioma nativo, porque los estímulos en el idioma nativo son más familiares que en otros idiomas. No obstante, se destaca que sería interesante repetir el estudio en diferentes países de origen español, para comprobar si se confirman las conclusiones del estudio.
Desde la Academia de Publicidad destacan que muchas marcas deberían replantearse el uso del inglés u otros idiomas en su publicidad en España. Entre los supuestos sobre el uso de este idioma está encontrar coherencia con la estrategia internacional de las marcas, argumentando que el inglés es más moderno y más cercano a los jóvenes; o la creencia de que los españoles saben y usan el inglés más de lo que en realidad lo hacen.
Ante los resultados, se expone que el eslogan en lenguaje nativo (en este caso, español) «facilita una cascada de procesamiento de información y una activación mejorada de los mecanismos de atención y memoria, que podría influir de forma significativa en el recuerdo de la marca y su asociación con el mensaje«. De este modo, la lengua materna hace que la información tenga un efecto más cercano y familiar debido al uso de los mismos códigos en la comunicación desde la niñez y con el entorno.
Quiénes hicieron posible el estudio
El estudio contó con la colaboración de InfoAdex, que facilitó la consulta de anuncios y slogans analizados en su base de datos; y Neurokey, que proporcionó todo el soporte técnico y equipamiento para la investigación. Se trata de una acción financiada por la Comunidad de Madrid en virtud de un convenio plurianual con la Universidad Autónoma de Madrid.
Ha sido dirigido por Fernando Montañés (Universidad Nebrija, Universidad Autónoma de Madrid); junto a Leonel Pérez-Atencio (Neurokey, Unidad de Neurología Experimental del Hospital Ramón y Cajal); Juan Marcos Recio (Universidad Complutense de Madrid) y Horacio Vicente-Cremades (Neurokey Florida, USA). Sus resultados han sido presentados en el II Congreso Iberoamericano de Neuromarketing. Próximamente se publicarán en el libro científico ‘Nuevas estrategias y metodologías en comunicación’ (ed. Tirant Lo Blanc).
Artículo extraído de reasonwhy.es