Artículo extraído de Millward Brown
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Para asegurar el Retorno de la Inversión de la publicidad estática es imprescindible analizar el impacto visual y la persuasión que genera el mensaje
Los 600 estudios que hemos hecho desde que lanzamos nuestro estudio Crossmedia nos indican que la publicidad gráfica puede ser muy eficiente a la hora de construir en la imagen y la consideración de una marca. A pesar de ello, los anunciantes normalmente centran sus energías (y presupuesto) en asegurar el ROI de sus anuncios de televisión y muy raramente pretestan sus anuncios de print o de outdoor.
Igual que en televisión, digital o mobile no todo sirve y no todo vale. Existen herramientas que pueden ayudar a asegurar el ROI de un visual, evaluando desde su capacidad de impactar hasta la persuasión que genera el mensaje.
Aunque no hay recetas mágicas para el desarrollo de visuales, examinando nuestra base de datos de pretest de más de 2000 gráficas hemos sido capaces de identificar ciertos patrones que comparten los anuncios que funcionan mejor.
Así, las gráficas con un ROI más alto son aquellas que cumplen cuatro requisitos fundamentales:
1. Notice: Están en la línea visual del espectador, es decir, se ha hecho una buena planificación del espacio
2. Stop: Consiguen captar la atención del lector y que no pase página
3. Engage: Logran que el lector se involucre con el contenido y lo lea
4. Branded memories: Dejan un mensaje relevante sobre la marca
En prensa hay una alta correlación entre el interés hacia la categoría y el impacto. En un estudio interno que llevamos a cabo hace unos años, observamos que categorías como Fragancias, Coches o Chocolate lo tienen inicialmente más fácil para captar la atención que otras categorías como Seguros, Bancos o Medicamentos. Aún así, la gráfica de Valrelax es un claro ejemplo de que el bajo interés por una categoría puede superarse a través de una creatividad impactante que rompa los códigos de ese mercado.
Es fundamental tener en cuenta la aproximación natural que el lector tiene ante un visual cuando desarrollemos una gráfica; a partir de nuestros aprendizajes hemos descubierto que los lectores suelen tener un patrón común: la entrada visual se produce a través de un gancho creativo o hook y a partir de aquí fluye de arriba hacia abajo y de izquierda a derecha. Es importante entender cuál es el creative hook y construir un anuncio que fluya desde ese punto de entrada. De nuevo Valrelax es un buen ejemplo de ello.
El análisis de nuestra base de datos de print pone también de manifiesto que existen diferentes recursos creativos como la intriga, el color, el humor, lo inesperado o el uso de un formato original que facilitan el impacto visual y que nos pueden ayudar a captar la atención del target.
Pero es evidente que tener un visual impactante no es suficiente para asegurar su ROI, es indispensable que esté vinculado a la marca y que tenga un mensaje relevante.
La mejor forma de asegurarnos un buen branding es que la marca esté integrada en el gancho creativo de la gráfica. El anuncio de la fragancia Lacoste es un buen ejemplo de ello: la marca está totalmente integrada a la raqueta, el punto de entrada a este anuncio.
También pueden facilitar la vinculación con la marca anunciante, el uso de códigos de marca o brand cues o la consistencia en el propio medio.
El mensaje también mejora cuando está integrado en el hook creativo (anuncio zanahoria). Vale la pena recordar que el target no hará ningún esfuerzo para comprender lo que la marca quiere decirle, por lo que simplificar la composición del visual para facilitar la comprensión será clave para entender el mensaje.
La planificación de medios también es fundamental para asegurar el ROI de una gráfica. El estilo, tono, lenguaje y género de la publicación deberán ir de la mano del mensaje. Así por ejemplo, una gráfica muy transgresora y con connotaciones sexuales insertada en una revista sobre cuidados de bebé tendrá muy difícil llegar a su target.
Gracias al análisis de nuestra base de datos de pretest de print y publicidad estática Link Print y eStatic, hemos extraído algunos learnings más sobre la capacidad de impactar, la calidad del mensaje y la sinergia entre canales.